Marketing éthique : l’explosion du paradigme

Marketing éthique : l’explosion de paradigme

Aujourd’hui, fort heureusement, de plus en plus de clients et d’institutions sont préoccupés par la dimension éthique des affaires et des échanges. Par voie de conséquence, les entreprises ont été contraintes de s’adapter à cette nouvelle donne, à la fois lente mais tellement porteuse d’espoirs : dans les pays de l’OCDE, une étude a permis de montrer que 35% des individus se sentent concernés par des notions humanistes telles que l’éthique et le développement personnel.

Comment pouvoir satisfaire cette nouvelle demande, alors que le marketing a longtemps été synonyme de valeurs mercantiles et machiavéliques ?

Le point de vue de Hadj Khelil, fondateur de Bionoor et expert en Green-Business.

Du Développement de produit au développement des valeurs

On a effectivement assisté depuis quelques années maintenant à un changement de paradigmes, à un bouleversement de valeurs. D’un système économique basé sur le développement de produits et des marques, nous sommes finalement passés à un système de développement des valeurs.

Mais à y regarder de plus près, cette évolution paraît un tantinet logique. Souvenez-vous il y a quelques dizaines d’années, la tonalité des publicités à l’heure des 30 Glorieuses : en pleine croissance, les pays industrialisés voyaient, à grands coup de politique keynésienne, leur population s’accroitre et augmenter leur pouvoir d’achat. A ce moment-là, la communication, fort « industrialisée », ressemblait à une sorte d’appel à l’achat standard, primitif, très axé sur le tapage commercial. Peu à peu, avec le début d’une nouvelle ère de consommation, la communication devenait plus tournée vers le client, où l’on essayait de le séduire par des slogans plus subtils, plus évocateurs, plus subliminaux.

C’est alors qu’à l’heure des NTIC, et des nouveaux changements observés dans notre économie moderne en termes de valeurs, centrées sur le Vert, l’éthique, le durable, la sincérité, la transparence, etc…le marketing devait s’adapter à ce bouleversement économique et social, et donna finalement lieu à un marketing dit éthique. L’objectif est non plus de vendre de manière sauvage, mais d’inviter le consommateur à une réflexion sur « comment rendre ensemble ce monde meilleur ».

L’impact du Web 2.0 et des réseaux sociaux

Indéniablement, l’émergence dans un premier temps d’Internet, puis du Web 2.0 et des réseaux sociaux, a jeté les bases d’une nouvelle forme de concurrence pour les entreprises, axée sur un point fondamental de la communication et du marketing : c’est l’accès à l’information. Depuis, le rapport de force a changé : chaque entreprise, chaque marque, se voit obligée de mettre en pratique un certain nombre de valeurs, de morales, d’éthique donc, sous peine de voir son image auprès des consommateurs remis en cause, voire carrément ternie. Après la révolution consumériste initiée par Ralph Nader aux Etats-Unis, un nouveau cap vient d’être franchi, grâce à un usage plus responsable et citoyen d’Internet, outil lui-même développé pour des activités militaires dans un premier temps, et devenu ensuite un des leviers de la mondialisation. Dr Frankenstein n’aurait pas fait mieux.

RH et Green-Business : comment recruter et manager éthique ?

RH et Green-Business : comment recruter et manager éthique ?

Lorsque l’on parle de recrutement éthique, on pense souvent, à juste titre, à l’éthique du recruteur. On s’interroge alors tout naturellement sur la procédure de sélection des candidats : le recrutement n’a-t-il pas fait l’objet de discriminations ? A-t-on donné la même chance à tous, quel que soit son sexe, ses origines, sa religion, sa couleur ?

Si cette approche n’est pas mauvaise en soi, elle ne peut être suffisante dans une démarche « Verte » de Ressources Humaines. Car recruter éthique, c’est aussi se questionner sur l’éthique du recruté. Comment alors déceler ce potentiel humain ?

Le point de vue de Hadj Khelil, expert en Green-Business.

Des techniques pour déceler le potentiel éthique

S’il n’existe pas de recette miracle en la matière, quelques outils et techniques peuvent aider à révéler le niveau d’éthique du candidat, et l’importance accordée par celui-ci aux valeurs humaines.

En premier lieu, le questionnement comportemental. Il s’agit ici de poser une question implicante au prétendant au poste, sur une de ses expériences professionnelles passées par exemple, pour pouvoir évaluer son niveau d’éthique. Illustration : « Dans vos expériences passées, avez-vous été amené à mentir ? » Ou encore : « Cacher des informations à votre client pour conclure une vente fait-il partie « du jeu » du commercial ? »

D’autre part, peut également être utilisée la mise en situation professionnelle, avec des tests psychologiques individuels ou de groupe de gestion de crise par exemple. Vous décèlerez assez rapidement les individus qui sont prêts à tricher pour arriver à leur fin, et ceux qui préservent leur intégrité naturelle dans pareilles situations.

Disons-le tout de suite, l’exercice est délicat, subtil, cocasse. Car en se lançant dans de telles pratiques, si l’art et la manière de le faire n’est pas au rendez-vous, vous vous exposerez vous-même à un manque d’éthique. Donc, en cadrant bien vos questions et vos mises en situation (des cabinets spécialisés en Management éthique existent et peuvent vous aider en cela), l’objectif est ainsi d’observer, dans un contexte précis, sa réaction et sa manière d’être réelle. Vous pourrez ainsi juger de son potentiel « moral » d’une part, mais aussi de sa capacité, et c’est là tout l’intérêt du Management éthique d’un point de vue Business, à apporter des solutions en période de crise.

Un « investissement » en capital humain à long terme

Effectivement, recruter éthique, puis former éthique, est un réel « pari » sur l’avenir. Il n’est un secret pour personne que le sérieux, la transparence et le respect des différents partenaires contribueront à terme à fidéliser ces derniers. Pour cela, il ne faut pas compter uniquement sur la qualité du recrutement, mais également mettre en place une politique de formation à tous les niveaux de l’entreprise : commercial, marketing, managérial, financier,… etc Ces différents pôles convergeront ainsi vers un dénominateur commun : rendre son business à la fois plus rentable et plus éthique. Mais cela demande bien évidemment du temps puisque cela suppose la remise en cause d’un certain nombre de standards inhérents à la pratique des affaires. Tout un programme.

Rendre votre Business plus vert par la R&D

Comment rendre votre Business plus vert par la R&D?

Si l’importance et le caractère stratégique de la R&D fait l’unanimité chez tous les entrepreneurs, sa mise en pratique pour rendre son business plus écologique et éthique demeure encore balbutiante. La faute à une mauvaise vision de l’innovation, de la R&D,… et du Green-Business.

Pour mieux appréhender ces concepts et comprendre comment la RD peut rendre votre activité plus durable, l’expertise de Hadj Khelil « Business vert », fondateur de la société Bionoor.

Lever certaines ambiguités autour de la R&D dédiée Green-Business

Tout d’abord, il faut bien comprendre que la R&D au service du Green-Business, ce n’est pas seulement équiper ses chercheurs d’outils et de matériaux recyclables, c’est mettre cette activité au service de l’environnement et de l’éthique.

Parce qu’en Green-Business comme ailleurs, compte-tenu de la problématique de compétitivité française à laquelle beaucoup d’entreprises sont confrontées, la RD est devenue au fil du temps, une réelle nécessité stratégique. Pourtant, ce levier de valeur ajoutée, qui pesait 436 milliards de $ aux Etats-Unis en 2012 (soit presque 10 fois plus qu’en France la même année !), souffre d’une certaine négligence en France, en partie due à un blocage d’ordre culturel. Dans nombre de PME/TPE françaises, la dimension « recherche et développement » est perçue comme une activité complexe, utopique, et donc réservée aux grandes entreprises. Ce qui, comme nous allons le voir plus bas, est complètement erroné.

Dans un tel contexte, la volonté de rendre son business plus vert par l’innovation semble plus que jamais compromise. Heureusement, des solutions existent.

Des aides et des idées pour vous lancer

Par exemple, en Ile-de-France, selon votre activité, deux dispositifs existent pour aider les PME et TPE à faire de la R&D. Ce sont l’ARAQ (Aide Régionale à l’Agroalimentaire de Qualité) et l’AIMA (Aide à la Maturation de Projets Innovants) : ces organismes interviennent ainsi à deux niveaux. Sur le plan financier, ces structures peuvent couvrir jusqu’à 70 % de vos investissements en R&D.

D’un point de vue technique et industriel, des professionnels vous aident à définir le contenu de votre projet, et vous orientent par la suite vers des chercheurs spécialisés dans la résolution opérationnelle de votre projet.

Concrètement, notre société Bionoor a fait appel à cette aide pour le développement d’une charcuterie Bio Halal, et a pu bénéficier de conseils d’experts en la matière. Toute la difficulté était de trouver des solutions, dans notre cas d’espèce, afin de rendre les ingrédients bio, les procédés industriels bio, le savoir-faire bio, etc… pour pouvoir obtenir à la fin un chorizo Bio halal selon les conditions de l’Agriculture Biologique.

Le droit de manger sain(t)

Le droit de manger sain(t)

A bien y regarder, le lancement de Tendre France, la viande Bio et Halal certifiée par Ecocert et AVS signée Bionoor, dépasse le seul cadre du Marketing et de l’innovation gastronomique. Avec le recul, il est apparu que cette marque a revêtu dans un certain sens une symbolique très forte : celle de donner à chaque Musulman de France et de Navarre la possibilité, le droit, d’aucuns diraient le privilège, de pouvoir manger une viande Halal tout en étant Bio.

En effet, en France, les labels Bio et Hallal ont longtemps été mis dos à dos. D’un côté, certains professionnels du domaine considèrent qu’une viande Halal ne peut être estampillée Bio en raison de la technique d’abattage rituelle de la bête, considérée par ces derniers comme étant source de souffrance pour l’animal. De l’autre, des consommateurs de confession Musulmane de plus en plus regardants et exigeants sur l’origine et la qualité des produits, désireux eux aussi de pouvoir consommer des produits sain(t)s et naturels.

Complexe, ce problème nécessite certains éclaircissements pour une meilleure compréhension. Le regard, – affûté –, de Hadj Khelil, militant Bio et gérant de Bionoor.

Le Bio au regard de la règlementation Européenne

Si l’on en revient aux textes émis par l’Union Européenne, et c’est d’ailleurs sur ce point que s’est basé Ecocert pour donner son feu vert à Tendre France, aucun article ne prohibe l’usage de l’abattage rituelle pour mettre à mort la bête. Par conséquent, l’organisme de certification a permis à Tendre France d’apposer le logo AB sur le package de ses viandes (d’origine française). Antoine Faure, responsable de la réglementation chez Écocert confirme : « Nous nous sommes appuyés sur les textes européens au regard des textes législatifs français [..] Jusqu’à aujourd’hui, notre interprétation des textes n’a été remise en cause ni par les pouvoirs publics ni par les acteurs de la filière bio ».

En effet, l’article compétent en la matière, l’art. 14 du règlement (CE) n° 834/2007, stipule que « toute souffrance, y compris la mutilation, est réduite au minimum pendant toute la durée de vie de l’animal, y compris lors de l’abattage ». Aucune allusion à l’abattage rituelle n’est donc mentionnée.

Ce qui se fait autour de nous

Dans les pays Anglo-saxons

Au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, la viande Halal et Bio existe bel et bien aussi. De par le contexte socio-politique des pays concernés (multiculturalisme, débat autour du religieux moins sensible qu’en France, etc…), il semblerait que le problème ne soit pas aussi houleux que chez nous.

Chez la population juive de France

En matière de volaille Casher par exemple, il existe des produits estampillés AB et Label Rouge. Par exemple, la marque A. Krief propose du poulet AB casher, mais il semblerait que cela ne pose pas réellement de problème. Car, selon un responsable religieux juif, « il n’y a pas de demande pour ce type de produits, le casher étant déjà onéreux ». Le marché (et donc le débat qui en découle) n’est pas aussi important que pour les Musulmans, au regard du nombre de consommateurs potentiels.