Bientôt la rentrée…

Dans quelques jours, c’est la rentrée pour Bionoor. Au programme : de nouveaux produits, de nouveaux défis, et de nouvelles aventures dans le bio et l’éthique. En attendant, nous vous proposons de découvrir ou de redécouvrir la dernière chronique d’Hadj Khelil, expert « green business » pour BFM Radio. A très bientôt.

Hadj Khelil sur les ondes de BFM

Hadj Khelil, vous étiez en partance pour le Sommet de la Terre au Brésil. Maintenant que vous êtes de nouveau parmi nous, racontez-nous RIO+20…

 

J’étais excité à l’idée de partir et de participer à ce grand rendez-vous. Comme on s’était planté quelques années avant à Copenhague, il n’était pas question que l’on reproduise les mêmes erreurs cette fois-ci. J’avais la ferme conviction qu’il était impossible de passer à côté de ce Sommet mondial.

 

Pour moi, Rio+20 ça a été bouleversant : j’ai passé du temps avec Edgar Morin, j’ai rencontré le chef indien Raoni, j’ai pu échanger avec des chefs d’Etats, j’étais au milieu de discussions parmi des gens passionnants.

 

Mais pour le monde ça a été une perte de temps colossale. On attendait la mise en place de règles coercitives, d’obligations, et de gens qui tapent sur la table. Malheureusement beaucoup de chefs d’Etat étaient absents. Finalement, on se rend compte que les grands Etats n’ont pas intérêt à ce que ça s’arrange. Pourquoi ? Parce que ce sont eux qui vendent les infrastructures et les mécaniques de nettoyage des pollutions. En conséquence, quand on salit la Terre, ça les arrange car ils s’enrichissent. Même quand la nature s’en prend à eux, ils ont des solutions : si la mer monte, ils mettent en place des technologies pour monter des digues qui les protègeront, eux. Au final, on est ressorti triste car politiquement, aucune décision n’a été prise.

 

Le point positif qui va nous permettre de trouver une solution sur le moyen terme, c’est qu’il y a eu une rencontre humaine. Je me suis rendu compte de l’utilité, de la fécondité, et de l’énergie des gens qui sont dans le même domaine que moi. Ce sont eux qui sauveront le monde.

 

Pour les politiques, la responsabilité sociale et environnementale sont des contraintes qui coutent de l’argent. Or, en réalité, ça crée de nouvelles opportunités ; ça ouvre des possibilités de croissance. De plus en plus d’entrepreneurs construisent des modèles alternatifs et élaborent des solutions. Maintenant, c’est aux politiques d’agréger tout ça, et de mettre des cadres qui vont permettre que ces exemples entrepreneurials deviennent des normes… c’est à ce stade que ça bloque aujourd’hui.

 

Qu’en est-il de Bionoor et de ses innovations ? J’ai entendu dire que vous lanciez une innovation mondiale : la viande bio halal.

 

Oui, et je vais vous raconter l’histoire. Bionoor a des clients au Moyen-Orient ; on travaille avec eux sur des produits qui font notre identité, à savoir les produits bio. Ces clients étaient très intéressés par l’excellence de la viande française, à savoir celle des races charolaise et limousine. Ils nous ont donc demandé de résoudre l’équation qui consiste à leur fournir des produits certifiés « Agriculture Biologique », tout en étant consommables par les musulmans (certification halal). Satisfaire cette demande n’a pas été une chose facile. Bionoor a été confronté à une difficulté qui nous empêchait d’y parvenir : l’interprétation d’un règlement européen. Nous avons donc œuvré pour que cette dernière puisse ouvrir une nouvelle voie, et nous y sommes parvenus. La viande halal bio est donc devenue une exclusivité mondiale proposée par Bionoor.

 

Initialement, ce produit a été développé pour le Moyen-Orient, notamment pour des clients Koweitiens, mais on s’est rendu compte que la profondeur de marché était énorme en France. Il faut savoir que le marché du halal c’est 6 milliards d’euros en France. Le marché du bio c’est 2,6 milliards.

 

Mais existe t-il une réelle demande d’une telle viande ?

 

Même si la part de marché est petite, sur 6 milliards d’euros, moi ça me va. D’autre part, il est évident que les préoccupations relatives à l’environnement, à l’éthique, et au bien-être animal, sont des choses qui grandissent dans toutes les communautés humaines et dans toutes les strates sociales.

 

Cette viande va t-elle couter cher ?

Le halal est un marché d’entrée de gamme où les marges sont faibles. On sera 20% plus cher que le panier moyen halal, mais 10% moins cher que les prix classiques constatés dans le bio. A noter que la viande halal bio de Bionoor sera disponible à partir du 1er octobre prochain en France.

 

Mais pour votre produit, vous allez créer une filière d’élevage bio ?
Pour démarrer, voici notre stratégie : nous allons partir de la filière bio qui existe déjà en France, et nous allons la développer. Néanmoins, si les demandes sont supérieures, alors oui, on va étudier d’autres solutions.

 

Une entreprise peut-elle se convertir au bio, quant bien même ce n’est pas son cœur de business ?

Tout à fait. Il y a beaucoup de gens qui font l’erreur de croire qu’un produit est bio parce qu’il est naturel. En fait, le règlement bio se résume en trois points fondamentaux : la production naturelle sans pesticides ou engrais chimiques, un protocole de traçabilité (connaître le parcours du produit), et un fourre-tout juridique listant tous les usages impératifs à respecter. Le AB ce n’est pas que pour les agriculteurs. On peut être boulanger AB, épicier AB, industriel AB, y compris dans le non-alimentaire.

L’actu de Bionoor sur les ondes de BFM

Hadj Khelil, votre entreprise a déjà 10 ans. Elle a débuté par la vente des dattes, et aujourd’hui il y a un nouveau packaging pour ce produit…

L’ancien emballage correspondait à la mode de l’époque. C’était un truc assez épuré, simple et minimaliste, où ce qui comptait c’était finalement le produit et sa qualité. Ce packaging s’adressait à des gens qui connaissaient nos dattes.

Fort de cette légitimité, une communauté d’un millier de personnes s’est créée autour de Bionoor, notamment sur Facebook et sur Twitter. On a interrogé ces personnes pour savoir ce qu’ils voudraient voir apparaître, ce qui est important pour eux, et sur ce qui fait sens à leurs yeux. Au terme de ces conversations, on a développé un nouvel emballage qui explique notre démarche : celle de planter des arbres. C’est pourquoi on a tout revisité : les couleurs, l’ergonomie, les informations et le message.

Aujourd’hui on souhaite se tourner vers les gens qui ne connaissent pas la datte, on essaye de vendre ce produit sur des marchés qui ne sont pas spontané à l’achat de dattes.

 

C’est important d’avoir un rapport affectif avec la marque ? De raconter des histoires ? De faire rentrer le public dans sa marque ?

Chez Bionoor, ce n’est pas vraiment une histoire que l’on raconte, c’est plutôt une légitimité qu’on matérialise. Nous, on fait un produit qui est dans notre famille depuis plusieurs centaines d’années, et on montre que l’on fait cela avec une grande humilité.

 

Le chocolat, ça en est où ?

Notre chocolat noir au safran, ça marche très bien. Vous savez, le challenge quand on fait du chocolat en France où la culture est colossale, c’est de pouvoir innover dans un domaine où il y a plein de gens brillants. Pour exister, on n’a pas hésité à aller au salon du chocolat en 2011, et on a cartonné avec ce chocolat au safran ; on a été dévalisé.

Aujourd’hui, on travaille avec plusieurs grands palaces qui offrent ce chocolat pour accompagner le café de leurs clients.

 

Et le thé ?

Pour le thé, il va falloir faire un gros effort. Ce n’est pas parce qu’un produit est beau, qu’il se vend bien. C’est quelque chose qu’il ne faut jamais oublier. On ne met pas un produit sur le marché et attendre que ça se fasse tout seul. Ce thé est clairement un produit d’exception, alors il ne faut pas négliger les efforts commerciaux. On va donc mettre les bouchés double très bientôt.

 

J’ai entendu que vous allez vous lancer dans les huiles essentielles. Quel est le point commun entre le chocolat, le thé, les huiles et les dattes ?

Le point de convergence dans nos produits, c’est la certification « biologique ». Nos concurrents ont des catalogues très diversifiés avec 10 fois plus de choix que nous. Chez Bionoor, on se démarque en tant que spécialiste, c’est pour ça qu’on a finalement qu’une vingtaine de produits.

On vend des choses qui ont du sens : ce qu’on essaye de démontrer, c’est qu’on peut fabriquer de l’argent de manière éthique. On peut « s’enrichir » sans le faire au détriment des autres et de la planète.

J’essaye que ma vie d’entrepreneur continue d’être passionnante, et les huiles essentielles, c’est ma prochaine exploration. Aujourd’hui, on avance, on évolue dans la vie, et parfois on fait des rencontres. Là, on a été contacté par un industriel qui est une sorte de caricature de l’excellence. J’ai rencontré le responsable : c’est un petit vieux, chimiste, qui connaît toutes les plantes par cœur, qui fait ça depuis 30 ans, et qui a un amour de ce qu’il fait. Il aime ce qu’on fait, et nous a demandé de nous occuper de l’optimisation du packaging du markéting et de la commercialisation de ses produits. Après, l’idée c’est qu’on lui apporte nos plantes, car je vous rappelle qu’à la base on est aussi producteur, pour produire nos huiles essentielles « Bionoor ».

 

Francis Dagnan, directeur du Studio Harcourt, vous en pensez quoi ?

Je partage le type de passion qu’a Hadj Khelil. Il a sa cohérence propre, tant dans son exploration que sur la diversité de ses produits. Je vais faire un parallèle avec le luxe : Hermès qui à l’origine est sellier, vend aujourd’hui moins de selles que de sacs à main. Etre un spécialiste, ça n’empêche pas d’avoir une gamme de produits extrêmement étendue. Il faut voir large, voir les secteurs, et les réunir par l’histoire ; c’est ce que fait Hadj Khelil.

 

Bon, Hadj Khelil, vous allez partir à Rio en juin avec Edgar Morin… racontez-nous !

D’abord, un point sur ce sommet. Aujourd’hui, tout ce qui s’est décidé ces vingt dernières années, s’est fait suite à un forum qui s’est tenu à Rio il y a 20 ans. Pour redéfinir le cap et avancer, il faut un nouveau forum : c’est l’objectif de Rio+20. Tous les gens liés aux enjeux environnementaux vont ainsi se réunir pour tenter de fixer les règles pour les vingt prochaines années.

Edgar Morin m’a très gentiment invité à donner une conférence, en préparation de ce sommet mondial. Je serai là-bas pour défendre l’idée que l’esprit d’entreprise a un rôle à jouer dans ces enjeux environnementaux ; je vais tenter de démontrer que les entreprises peuvent fabriquer de la valeur de manière éthique sur le plan environnemental, sur le plan social, et sur le plan humain. Nous les entrepreneurs, on peut être un levier colossal dans la résolution de ces problèmes.

Si à Rio on fixe des règles coercitives, notamment sur l’émission de gaz à effet de serre, ça va pas pénaliser le marché, au contraire, ça va immédiatement créer un nouveau marché de plusieurs centaines de milliards de dollars.

 

Transcription réalisée par Stéphane Reynier pour Bionoor.